02 set ESTRATÉGIA OU PLANO DE RECUPERAÇÃO JUDICIAL
Olá, meu nome é Mauricio Hernandez e vou abordar qual é o projeto certo a se realizar, se é estratégia ou plano de recuperação judicial [1]? Para quem não conhece esse setor, o plano de recuperação judicial é desenvolvido por equipes extremamente especializadas no tema. Com ele, é possível traçar um caminho mais ou menos previsível de retomada da empresa no mercado, honrando com as responsabilidades em aberto.
Embora o termo usado na Lei 11.101/05 seja “plano de recuperação judicial”, o certo é fazer mais do que isso, tanto pela empresa, quanto pelos credores. Vou explicar com detalhes a razão de ser essencial criar uma estratégia de recuperação judicial para mudar os rumos do negócio no mercado.
Mas o que é de fato retirar uma empresa de uma crise e qual a razão de fazermos isso através de uma estratégia e não de um plano? Vou usar como base o trabalho do Roger L. Martin, que é uma referência internacional em estratégia empresarial, já tendo prestado consultoria para empresas como Procter & Gamble, Lego e Ford [2].
E gente, não estou falando de planejamento estratégico, que é uma expressão que simplesmente mistura duas coisas diferentes. Ter vários planos é legal, mas sem uma estratégia que os coordene, você provavelmente estará encaminhando sua empresa em recuperação judicial para a falência.
Aliás, é comum que a empresa precise da recuperação judicial em razão de possuir diversos planos, mas sem nenhuma estratégia que os justifiquem ou coordenem.
Vamos falar sobre o tema em alguns tópicos:
- O que é estratégia no contexto empresarial;
- Por que o foco em planejamento na recuperação judicial;
- Um exemplo de estratégia empresarial e;
- Estratégia de recuperação judicial.
O QUE É ESTRATÉGIA NO CONTEXTO EMPRESARIAL?
Mas afinal, o que é estratégia no contexto empresarial? Vamos falar um pouco sobre isso, principalmente no que for vinculado ao desenvolvimento de planos de recuperação judicial, que é o foco de hoje. O serviço de recuperação de empresas em crise, meus amigos e amigas, não é um esporte para os fracos e cada detalhe separa o bom profissional do excelente. O advogado empresarial e na verdade qualquer profissional do setor privado precisam entender o que é estratégia, de fato, com profundidade.
O termo estratégia vem do grego stratēgia (στρατηγία), que é a arte do líder de tropa, o ofício do general ou comandante [3].
Em termos empresariais: Estratégia é um conjunto integrado de escolhas que posicionam a empresa em um campo de atuação ou mercado bem definido, de uma forma que ela saia ganhando.
Por isso, estratégia vem sempre com uma teoria por trás, que fundamenta as suas razões e decisões. Afinal, você tem que ter uma razão para buscar se posicionar em um campo de atuação, ao invés de em outro. Ou seja, como estar naquele plano de atuação fará com que sua empresa atenda melhor determinado mercado consumidor e qual é o efeito prático esperado desse posicionamento?
Esta teoria, formada por um conjunto de hipóteses e entendimentos, precisa ser coerente e realizável, de modo que a estratégia encontre eco ou tração no mercado. Tração de mercado é quando a empresa supre com eficiência os desejos e vontades de determinado setor, o que se traduz em lucratividade, necessária para recuperar a empresa.
O advogado especializado na área de recuperação judicial vai precisar de muita clareza no desenvolvimento de uma estratégia empresarial delineada para o plano de recuperação de cada negócio.
PLANO NÃO REQUER COERÊNCIA
É importante colocar que, por si só, um plano não requer coerência com a realidade ou com a estratégia da empresa, constituído apenas por metas objetivas a realizar. Por isso, é tão mais fácil e confortável simplesmente estabelecer algumas realizações a se cumprir, sem que precisem compor um projeto organizado de sucesso nos negócios.
Neste sentido que é muito comum, durante o desenvolvimento do plano de recuperação judicial, a equipe especializada perceber que cada setor da empresa quer algo diferente. Então, por exemplo:
- o setor de produção quer construir uma nova planta industrial ou comprar um novo maquinário, com foco em reduzir custos e ganhar competitividade e;
- o setor de marketing quer criar uma nova marca, de forma a lançar uma linha de produtos para um setor diferente, que ampliará o mercado consumidor da empresa.
Ou seja, é bem normal que, quando a equipe especializada no desenvolvimento do plano de recuperação judicial chega em cena, já exista uma lista de planos ou projetos de curto prazo. Essa lista não necessariamente tem uma coerência interna ou uma estratégia que apresente uma forma estruturada pela qual ela vai recuperar a empresa e evitar a falência. São projetos separados ou paralelos que muitas vezes não são baseados no mercado e suas tendências.
A questão é que a empresa recuperanda não existe no vácuo, não é? Por isso, um trabalho completo de recuperação judicial de uma empresa requer uma abordagem muito profunda de cenário. Você quer criar uma sinfonia e não apenas entoar uma nota e para isso muito trabalho deverá ser feito.
POR QUE O FOCO EM PLANEJAMENTO NA RECUPERAÇÃO JUDICIAL ?
Se é com uma estratégia que empresas conseguem delinear um caminho de retomada financeira, por que o foco em planejamento na recuperação judicial é tão comum?
Uma empresa em crise precisa mudar, de alguma maneira e com consistência, seu modelo de trabalho, pois não é fazendo a mesma coisa que alcançamos resultados diferentes. Ou seja, é muitas vezes necessário um investimento em mudar de caminho, um redirecionamento de esforços. A situação financeira não está boa e por esta razão a empresa entrou em recuperação judicial, de forma que ela precisa de uma mudança paradigmática de rumo. [4]
Para essa mudança ser efetivada, o advogado empresarial e a equipe especializada em recuperação judicial saberão que precisam desenvolver uma estratégia e não um plano de recuperação judicial [5]
UM PLANO TENDE A SER MAIS CONFORTÁVEL
Obviamente, um plano tende a ser mais confortável para o gestor e para as equipes envolvidas. Estou falando do pessoal que está ali, no dia-a-dia, lidando com o stress da crise, buscando manter a empresa e os empregos envolvidos enquanto avaliam indicadores chave. Para você que é gestor, esse não é um período fácil!
E qual é a razão dos planos serem mais confortáveis? Eles vão ter mais relação com os recursos que você vai empregar neles. Então, por exemplo, você vai construir uma nova planta industrial, comprar um maquinário melhor ou mesmo criar uma nova marca. Estas são coisas que estão na esfera do custo dos negócios.
Mas quem controla os custos? Quem é o consumidor de seus custos. Você, gestor, é o consumidor de seus custos. Você que decide:
- qual escritório vai alugar;
- quantas pessoas vai ter trabalhando na empresa;
- que matéria-prima vai comprar e em qual quantidade e;
- qual maquinário vai adquirir.
Mas por que essas escolhas são mais confortáveis? Por que você controla os fatores envolvidos em um plano [6]! Você decide aspectos que são objetivamente realizáveis e os coloca em um papel.
ESTRATÉGIA DEPENDE DE RESULTADOS QUE NÃO CONTROLAMOS
Na estratégia, por outro lado, tudo depende de resultados que não controlamos e premissas em relação às quais não temos como ter certeza [7]. Ela busca uma evolução competitiva que, no caso de uma recuperação judicial, retire a empresa da situação de risco econômico e financeiro na qual se encontra.
Isso envolve consumidores que queiram seus produtos ou serviços o suficiente para pagar por eles e com margens de lucro que sejam saudáveis para o negócio. E essa vontade tem que ser a tal ponto que seja alcançada não só a lucratividade, mas em volume que permita pagar os passivos em aberto. Este é o objetivo imediato da recuperação judicial, mas no médio e longo prazo você quer ressignificar a empresa, para que seu futuro seja brilhante!
O complicado é que você, empresário ou gestor, não controla o seu consumidor. São os consumidores que decidem o que fazer com o tempo e com os seus recursos. O empresário, os gestores, a equipe especializada na análise de viabilidade ou no plano de recuperação judicial, portanto, não possuem controle sobre a demanda do mercado [8].
Isso quer dizer que a equipe especializada precisa formatar uma estratégia, que conterá uma ou mais hipóteses. Estas hipóteses vão dizer algo do tipo: Isso é o que acreditamos que irá acontecer. Nós não podemos provar e não podemos garantir o resultado, mas é o que queremos que aconteça e é o que acreditamos que acontecerá em razão destes indicadores.
É MUITO MAIS FÁCIL FAZER UM PLANO DE RECUPERAÇÃO JUDICIAL
Por isso, é muito mais fácil fazer um simples plano de recuperação judicial. É muito mais simples não criar uma teoria que fundamente uma estratégia, que alicerce seus projetos de retomada. Você vai simplesmente dizer que vai criar uma planta industrial e muitos clientes vão surgir com essa economia de escala. Ou talvez você vai investir em mais gente no setor comercial e essas pessoas vão vender mais e tudo vai ficar muito bem, obrigado.
Mas você quer criar uma estratégia e não um plano de recuperação judicial, de forma a mudar os rumos do negócio estruturalmente [9]. Os credores da empresa muito provavelmente vão receber menos do que lhes era devido, em razão da recuperação. Então, a recuperanda precisa se esforçar para demonstrar para estes credores que criou uma estratégia sólida para arcar com suas obrigações. Eles vão receber menos, de forma que querem segurança sobre este valor e sobre o prazo de pagamento. Um projeto sólido é fundamental para a aprovação do plano de recuperação judicial e isso nunca foi tão importante quanto agora, que temos a possibilidade do plano alternativo.
UM EXEMPLO DE ESTRATÉGIA EMPRESARIAL
Não vou falar de casos de clientes, já que ninguém gosta de um advogado que fala demais, mas resolvi apresentar um exemplo de estratégia empresarial fornecido pelo Roger Martin. [10]
Tinha uma minúscula empresa de transporte aéreo do Texas, chamada Southwest, que criou um foco muito objetivo em um resultado. Eles tinham uma teoria, de que precisavam na verdade concorrer com um preço um pouco superior ao de uma passagem de ônibus.
Na época, todas as empresas aéreas dos EUA utilizavam sistema hub and spoke [11], que é uma forma de otimização de topologia de transportes. Nela, há uma estrutura de encaminhamento de passageiros entre hubs centrais para sua redistribuição ao destino final. A Southwest então passou a só voar de ponto a ponto, pois as aeronaves não ficariam muito tempo paradas com a reorganização de passageiros. Afinal, a empresa só ganhava dinheiro com os aviões em voo. Resolveu utilizar apenas aviões 737s, de forma que todas as plataformas de acesso tivessem um padrão único, a tripulação um treinamento único e os sistemas possuíssem uniformidade. Além disso, não haveria alimentação dentro do voo, pois iriam se especializar em trajetos curtos. Não aceitariam agenciamento por agentes de viagens, incentivando reservas apenas na plataforma da empresa, de forma a ficar mais barato para todos.
A estratégia da Southwest foi ter um custo substancialmente menor do que todas as concorrentes, permitindo a entrega de um serviço a um preço muito menor. Como ela tinha uma estratégia para ter sucesso no setor, ela cresceu cada vez mais, até se tornar a empresa que transporta mais milhagem de passageiros dos EUA.
As concorrentes só estavam concorrendo para participar no mercado, analisando apenas como fazer esta ou aquela coisa mais barata ou este ou aquele atendimento melhor. A Sowthwest chegou com um modelo para lidar com as dificuldades do setor como um todo, criando uma estratégia para suceder no mercado. Ela teve que criar uma teoria, supondo coisas diferentes sobre o setor, mas havia uma estratégia sólida ao fundo que a levou ao sucesso.
ESTRATÉGIA DE RECUPERAÇÃO JUDICIAL
Mas quais perguntas serão efetivamente respondidas em uma estratégia de recuperação judicial e como esta metodologia engrandece o plano previsto no art. 53, da Lei 11.101/05? Estratégia é uma questão de escolha [12] e a gestão da empresa precisa estar preparada para, junto da equipe especializada, enfrentar a difícil tarefa à frente.
A primeira análise certamente se debruçará sobre as razões da crise, tanto diretas quanto indiretas. Elas vão ajudar a alimentar as premissas que formarão a estratégia de retomada.
A recuperanda precisa assumir a tarefa de utilizar esta oportunidade que o mercado está fornecendo para mudar suas perspectivas futuras. Seguindo o trabalho do dr. Roger Martin, citado no início deste vídeo, vamos precisar, dentro de um modelo coerente de estratégia, responder algumas perguntas.
QUAL É A ASPIRAÇÃO DE VITÓRIA DA EMPRESA?
Qual é a aspiração de vitória da empresa, ou seja, como deve parecer o sucesso? Para definir as aspirações da recuperação judicial, é essencial refletir sobre o mercado no qual a empresa está, de forma a entender melhor seus consumidores e concorrentes. Muito empresário ou gestor vai falar sobre a linha de produtos ou serviços que a recuperanda disponibiliza no mercado. No entanto, o essencial é entender o valor subjacente ao que a empresa oferece.
EM QUE MERCADO ELA VAI CONCORRER?
Em que mercado ela vai concorrer? Aqui se identifica a dimensão de onde a empresa concorrerá, especificamente, seja ao nível geográfico, de segmento de indústria, de consumidores, produtos, etc. Não é possível criar uma estratégia sem a escolha de onde será o campo no qual concorrer, pois se tudo é uma prioridade, é em razão de, na verdade, nada ser uma prioridade. Tente aqui encontrar espaços no mercado onde a empresa pode investir a partir de direções inesperadas, nas linhas de menor resistência [13].
COMO TERÁ SUCESSO?
Como terá sucesso? Vamos definir aqui o que a empresa fará para vencer naquele mercado que ela escolheu competir. Em uma percepção mais ampla, será muitas vezes uma escolha entre ser o player que oferece o custo baixo ou algum tipo de elemento diferenciador. Líderes de mercado em custo podem se basear em fornecedores, design, produção, distribuição, entre outros. Líderes em diferencial podem basear um custo premium em sua marca, qualidade ou um tipo específico de serviço, por exemplo. Não há uma resposta única nem certa para cada situação, mas cada abordagem deverá ser extremamente fiel ao modelo adotado. O ponto mais importante é o como surpreender ou agradar os clientes do mercado no qual a empresa decidiu investir.
QUE CAPACIDADES A EMPRESA UTILIZARÁ?
Que capacidades a empresa utilizará? Ou seja, quais capacidades são necessárias para empregar o modelo de estratégia escolhido no mercado identificado pela empresa como o mais adequado para se concorrer? Podemos aqui desenvolver um mapa visual sistemático das atividades mais importantes que deverão ser desenvolvidas com regularidade. Este mapa deve se mostrar realizável, distintivo e defensável, quanto à viabilização do sucesso da empresa recuperanda. Com a identificação destas potencialidades necessárias, a empresa saberá aplicar recursos no que é realmente importante. Poderá ter que treinar pessoal, desenvolver alguma capacidade, investir em recursos ou sistemas adicionais, entre outros.
QUE SISTEMAS DE GESTÃO SERÃO EMPREGADOS?
Que sistemas de gestão serão empregados? Este é um ponto muitas vezes deixado de lado e isso é natural. Para quem não conhece esse esporte de tirar empresas da crise, é um tal de apagar incêndio que realmente é difícil ter tempo para tudo. Por isso, muitas vezes a gestão formula uma estratégia e então divulga os pontos centrais para o resto da empresa, esperando ação rápida e bem definida. No entanto, para formar as capacidades necessárias para ter sucesso, ela precisa de sistemas que as viabilizem e as mantenham, sem complicar, dentro do possível, a dinâmica de trabalho. Esses sistemas precisam ser constantemente trabalhados, seja para que melhorem, seja para que a gestão possa avaliar a concretude das capacidades necessárias. Os sistemas vão medir também como a empresa está na realização dos objetivos definidos, dentro do cronograma estabelecido. São eles que vão fundamentar alterações estratégicas que se mostrem necessárias no percurso de recuperação da empresa.
MINI CLIPs DO ARTIGO:
1 Sei que o artigo 53, da Lei 11.101/05, está sob a Seção III, cujo título é Do Plano de Recuperação Judicial.
2 E Vamos usar como referência trabalhos de um dos maiores estudiosos de estratégia do mundo, colhidos em dois conteúdos distintos: (1) o livro de MARTIN, Roger L. e LAFLEY, Alan G., Playing to win : how strategy really works, publicado pela Harvard Business Review Press, em Boston, Massachusetts, EUA e; (2) o vídeo da Harvard Business Review, apresentado pelo próprio Roger Martin, que foi reitor da Escola de Gestão da Universidade de Toronto (https://www.youtube.com/watch?v=iuYlGRnC7J8 ). Recomendo o vídeo para todos, mas recomendo muito o livro. Acredito que o advogado empresarial terá muito a ganhar ao entender melhor o tema da estratégia.
3 Ver em [ https://en.wikipedia.org/wiki/Strategy ].
4 O advogado empresarial especializado em recuperação judicial precisará de um profundo entendimento do mercado. O fato é que sua prática no setor o fará se envolver com diversas empresas diferentes, de setores distintos, em momentos de crise.
5 E daí a ideia deste artigo: Estratégia ou plano de recuperação judicial.
6 O advogado ou a advogada que sejam especializados em recuperação judicial saberão que as perguntas difíceis deverão ser feitas e o projeto certo deve ser apresentado. É com ele que se evita a falência.
7 O profissional especializado em direito da empresa deve ser, antes de qualquer coisa, um estrategista. Ele não trabalha para perder, mas sim para trazer sucesso para seus clientes.
8 Essa percepção está no cerne do trabalho especializado de desenvolvimento de um plano de recuperação judicial ou de uma análise de viabilidade. Suas previsões precisam ser um eco das tendências sociais e macroeconômicas do mercado. O(a) advogado(a) empresarial que atua no setor precisará ser extremamente envolvido em dinâmicas financeiras para poder formar uma estratégia efetiva e que seja demonstrável.
9 A equipe especializada no desenvolvimento do plano de recuperação judicial ou na análise de viabilidade terá muito foco em trazer um novo futuro para a empresa.
10 Referência do vídeo da Harvard Business Review, apresentado pelo próprio Roger Martin, que foi reitor da Escola de Gestão da Universidade de Toronto. Ver em [ https://www.youtube.com/watch?v=iuYlGRnC7J8 ].
11 Ver em [ https://en.wikipedia.org/wiki/Spoke%E2%80%93hub_distribution_paradigm ], acessado em 25/08/22.
12 Cabe ao profissional da advocacia empresarial especializado na área de recuperação judicial ir mais longe do que lhe exigem, muitas vezes, de modo a buscar a excelência.
13 E essa é uma lição muito importante para o advogado empresarial que cria uma estratégia e não plano de recuperação judicial. Nós não queremos investir contra cidades muradas, como o Roger Martin coloca. Nosso foco é encontrar um caminho que seja aparentemente mais seguro e investir nele. Setores muito consolidados que não possamos permear com facilidade podem formar uma estratégia de recuperação judicial que não vai trazer muita confiança e nem muitos resultados práticos.
TIRE SUAS DÚVIDAS CONOSCO E DÊ SUGESTÕES SOBRE QUESTÕES JURÍDICAS EMPRESARIAS!
