franquia

11 set O QUE É FRANQUIA, FRANCHISING OU FRANCHISE?

Afinal, o que é franquia, franchising ou franchise?

Os termos franquia, franchising ou franchise se referem a um método de distribuição de produtos ou serviços envolvendo [1]:

• O franqueador, que cria e mantém uma marca e uma sistemática de operações e;
• O franqueado, que em geral vai pagar um royaltie e uma taxa inicial pelo direito de realizar negócios com aquela marca, viabilizando a ampliação de sua distribuição.

Teremos vários modelos diferentes de relação entre franqueador e franqueado, pois a franquia envolve um sistema harmônico de funções, obrigações e metas. Falo em metas, pois todo negócio é implementado pelo empresário com metas de faturamento e realizações. Alcançá-las significa o sucesso de um investimento bem realizado.

O termo franquia passou a ser mais popularmente usado para falar do estabelecimento do franqueado, mas originalmente se refere ao sistema em si.

CONCEITO LEGAL DE FRANQUIA, FRANCHISING OU FRANCHISE

O art. 1º da lei 13.966/19 dá o conceito legal de franquia, franchising ou franchise como sendo: “o sistema pelo qual um franqueador autoriza por meio de contrato um franqueado a usar marcas e outros objetos de propriedade intelectual, sempre associados ao direito de produção ou distribuição exclusiva ou não exclusiva de produtos ou serviços e também ao direito de uso de métodos e sistemas de implantação e administração de negócio ou sistema operacional desenvolvido ou detido pelo franqueador, mediante remuneração direta ou indireta, sem caracterizar relação de consumo ou vínculo empregatício em relação ao franqueado ou a seus empregados, ainda que durante o período de treinamento.”

[1] Nesse sentido, uma de nossas referências na elaboração desse conceito: [ https://www.franchise.org/faqs/basics/what-is-a-franchise ].

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11 set ESCOLHA DE UMA FRANQUIA DE SUCESSO

A escolha de uma franquia de sucesso como investimento pode ser uma excelente opção para empreendedores que buscam um modelo de negócio já estabelecido e comprovado. Por isso, vou falar por alto sobre alguns pontos para que os interessados nesse setor fiquem atentos.

Alguns aspectos são muito importantes ao avaliar uma franquia, entre eles:

• reputação da marca;
• qualidade dos produtos ou serviços;
• suporte oferecido pelo franqueador;
• taxas cobradas;
• território de atuação e vendas fora dele[13];
• prazo de validade;
• obrigações e limitações contratuais e;
• obrigações tributárias e trabalhistas decorrentes.

É importante destacar que a escolha da franquia deve levar em conta as características do mercado local. Ou seja, o empreendedor deve avaliar se a marca tem potencial para crescer na região escolhida e se há demanda suficiente para os produtos ou serviços oferecidos.

A Circular de Oferta de Franquia vai apresentar aquele cenário de retornos fantásticos, que nem sempre se comprovam na prática. Claro, uma franquia, estatisticamente, tem melhores chances de perdurar no mercado do que a criação de um negócio do zero. No entanto, a sobrevivência de um negócio não quer dizer que ele opera com margens que compensem o investimento inicial e o trabalho em sua administração.

Além disso, não posso frisar o suficiente o quanto é importante conversar com franqueados. A Circular de Oferta de Franquia legalmente precisa disponibilizar o telefone deles, que podem falar sobre como a franqueadora é na prática e se estão satisfeitos com o negócio [14].

Por fim, o empreendedor precisa desenvolver um plano de negócios bem estruturado para sua franquia e saber que terá que lidar com os desafios inerentes ao setor escolhido. Por isso, estuda-lo com cuidado, de antemão, é muito importante, até para entender se é isso mesmo que está buscando.

A escolha de uma franquia de sucesso pode ser uma excelente oportunidade para quem deseja empreender, mas é preciso estar atento às particularidades do negócio e suas obrigações contratuais.

[13] O art. 2°, XI, Lei 13.966/2019 determina: “Art.  2º Para a implantação da franquia, o franqueador deverá fornecer ao interessado Circular de Oferta de Franquia, escrita em língua portuguesa, de forma objetiva e acessível, contendo obrigatoriamente: (…) XI – informações relativas à política de atuação territorial, devendo ser especificado: a) se é garantida ao franqueado a exclusividade ou a preferência sobre determinado território de atuação e, neste caso, sob que condições; b) se há possibilidade de o franqueado realizar vendas ou prestar serviços fora de seu território ou realizar exportações; c) se há e quais são as regras de concorrência territorial entre unidades próprias e franqueadas;” Esse tipo de tema deve ser completamente compreendido e o escritório de advocacia empresarial especializado em franquias precisa auxiliar os empresários na explicação de cada aspecto.

[14] Art. 2º, X, Lei 13.966/2019: “Art.  2º Para a implantação da franquia, o franqueador deverá fornecer ao interessado Circular de Oferta de Franquia, escrita em língua portuguesa, de forma objetiva e acessível, contendo obrigatoriamente: (…) X – relação completa de todos os franqueados, subfranqueados ou subfranqueadores da rede e, também, dos que se desligaram nos últimos 24 (vinte quatro) meses, com os respectivos nomes, endereços e telefones;” Como advogado empresarial atuante no setor de franquias, já vi, por diversas vezes, franqueados se recusando a falar em razão de cláusulas de confidencialidade, que impedem a publicidade da conduta da franqueadora. Isso torna o mercado de franquias mais opaco e sujeito a riscos para quem deseja entrar em uma operação saudável. Além disso, viola o objetivo da Lei 13.966/2019 ao estipular essa disponibilidade de informações, em nossa visão.

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11 set CRIAÇÃO DE UMA FRANQUIA DE SUCESSO

A criação de uma franquia de sucesso não é um trabalho trivial e a prática de um escritório de advocacia empresarial que assessora essa atividade é muito especializada[11].

O que se cria é a possibilidade de uma pessoa comprar seu envolvimento no trabalho desempenhado por uma marca de sucesso.

A Associação Internacional de Franchise informa que existem três constantes que baseiam a decisão de expandir uma marca via franquia [12]:

• o desejo de expandir;
• as limitações de capital humano e financeiro e;
• a necessidade de crescimento territorial (em termos de grandes distâncias).

CRIAÇÃO DE UMA FRANQUIA DE SUCESSO NA PRÁTICA

A criação de uma franquia de sucesso na prática acontece das mais variadas formas.

A empresa pode decidir expandir seus negócios dessa maneira, aplicando recursos próprios nessa expansão.

Ela pode, por outro lado, trazer como novo sócio um grupo investidor ou uma empresa especializada na operacionalização de uma franquia. Assim, reduzirá seu investimento inicial nesse projeto, podendo reservar mais capital para marketing, de modo a catapultar sua marca no mercado.

Tudo, na vida e nos negócios, tem um modelo ou estrutura por baixo. Esse modelo precisa distribuir entre os atores envolvidos os fatores de risco e investimento, com todas as suas especificações, como tempo, obrigações, expectativas e acompanhamento.

As pessoas envolvidas no desenvolvimento desse projeto estarão determinadas a encontrar um formato de investimento de tempo e dedicação com o qual se sintam confortáveis.

DESENVOLVIMENTO DE UM SISTEMA DE FRANQUIA DE SUCESSO

O papel do escritório de advocacia empresarial e equipe especializada no desenvolvimento de um sistema de franquia de sucesso é a formatação da sistematização do negócio.

Um sistema bem codificado, algo que advogados empresariais sabem criar, permite que a empresa franqueadora consiga manter controle sobre os franqueados, padronizando a experiência e imagem da marca.

Por isso, é essencial concentrar um bom volume de tempo em padronizar tantos elementos da operação quanto possível, agregando valor para a marca e seus fraqueados.

A CONSISTÊNCIA DE UMA FRANQUIA DE SUCESSO

Nesse contexto, um elemento chave que vemos bastante é a consistência de uma franquia de sucesso. A consistência gera uma reputação sólida de marca, fator essencial para qualquer empresa, por ser algo que empregados, franqueados e clientes exigem.

Ou seja, definindo bem quais são os procedimentos padronizados que os franqueados desempenharão, consumidores vão consequentemente receber uma experiência muito parecida em qualquer estabelecimento. Isso constrói confiança e lealdade no mercado consumidor da marca. Por outro lado, quando um estabelecimento de uma marca fornece uma experiência destoante dos outros, com qualidade muito aquém, isso prejudica sua percepção no mercado.

Procedimentos consistentes e padronizados também tornam a operação da franquia mais segura e fácil de operar, com menos chances de erros e ineficiências. São procedimentos já testados e aprovados ao longo do tempo, com menor risco regulatório, de fiscalização, entre outros.

[11] Bem legal o artigo do Mohammad Farraj (um dos fundadores do Talkin’ Tacos) no canal Entrepreneur, em [ https://www.entrepreneur.com/franchises/want-to-build-a-successful-franchise-follow-these-5-steps/447845 ] , uma das nossas referências para o desenvolvimento desse artigo.

[12] Em [ https://www.franchise.org/blog/the-history-of-modern-franchising] .

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11 set ELEMENTOS BÁSICOS DA FRANQUIA, FRANCHISING OU FRANCHISE

Podemos identificar alguns elementos básicos da franquia, que vou explicar bem por alto. Se quiser que aprofundemos o tema em outro material, fale nos comentários.

MANUAIS DA FRANQUIA

Os Manuais da Franquia [10] são onde o franqueado vai encontrar, preferencialmente em detalhes, as informações sobre o funcionamento da rede. Os manuais têm o papel de fundamentar o treinamento dos profissionais, padronizando os processos a serem desempenhados e a experiência do consumidor. Neles, o know-how e os padrões da marca franqueadora estarão delineados para produzir de forma segura e eficiente os produtos e serviços propostos.

CIRCULAR DE OFERTA DE FRANQUIA (COF)

A Circular de Oferta de Franquia (COF) é o projeto de investimento para o franqueado, distribuído a público, para que empreendedores possam avaliar a oportunidade em detalhes. A COF, como é conhecida na área, é uma forma do franqueado ter um primeiro vislumbre da operação e lá tem meios de checar se o negócio é tão bom como estão falando. Ela deve ser entregue ao empreendedor que tem interesse em ser franqueado ao menos 10 dias antes da assinatura do contrato de franquia.

CONTRATO DE FRANQUIA

O Contrato de Franquia tem por objetivo estabelecer as regras entre o dono de uma marca (franqueador) e aqueles que desejam abrir uma unidade dessa marca (futuros franqueados, caso assinem o contrato). Ele deve ser analisado com todo cuidado pelo interessado antes de realizar qualquer investimento. Sua interpretação deve ser feita à luz da boa-fé objetiva, o que implica um dever de lealdade entre as partes.

TREINAMENTOS PARA OS FRANQUEADOS

Os treinamentos para os franqueados são de suma importância e não dá para frisar isso o suficiente. Eles são contínuos, pois a marca quer manter a qualidade e ela também muda ao longo do tempo, ela evolui. Do mesmo modo, o treinamento muda e evolui junto, de forma a assegurar um padrão uniforme. O treinamento pode ocorrer pessoalmente ou de forma virtual.

SUPORTE E ACOMPANHAMENTO DAS FRANQUIAS

Nesse contexto, o suporte e o acompanhamento das franquias devem ser contínuos, também evoluindo com o tempo. Eles envolverão ferramentas de gestão financeira, sistemas de manutenção de estoque e consultores que estejam envolvidos em aumentar o faturamento dos franqueados.

TECNOLOGIA DA FRANQUEADORA

A implementação de tecnologia da franqueadora deve ser igual em toda a rede, garantindo que o serviço ou produto também o sejam, dentro do possível.

TAXAS DA FRANQUIA

As taxas da franquia devem ser proporcionais, cobrindo os custos do suporte e fornecendo os meios para que o franqueado e a franqueadora possam prosperar. Essas taxas podem assumir o modelo de royaltie, com percentual cobrado sobre faturamento bruto ou sobre valor de compras da franquia, caso a franqueadora seja fabricante, por exemplo. Temos também a taxa de publicidade ou marketing, usada para subsidiar um programa de divulgação da marca, seus produtos ou serviços. Pode também haver uma cobrança sobre o uso de determinada ferramenta proprietária da marca.

PLANO DE MARKETINGE BRANDING

Um plano de marketing e branding bem delineado é essencial. Ele definirá o que a franqueadora pretende fazer, inclusive a título de divulgação local, para alavancar as oportunidades de sucesso de seus franqueados. Além disso, definirá a comunicação visual e as experiências e sensações que a marca buscará despertar no seu mercado-alvo.

[10] Lei 13966/19, art. 2º, XIII, ‘f’.

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11 set REGULAÇÃO BRASILEIRA DE FRANQUIA, FRANCHISING OU FRANCHISE

A regulação brasileira de franquias é desempenhada, atualmente, pela Lei 13.966/19.

A nova legislação trouxe algumas mudanças para a Circular de Oferta de Franquia (COF), com o aumento de informações, de modo a gerar mais transparência do projeto.

Essa evolução da lei visa a tornar o negócio o mais claro possível para o franqueado. Afinal, ele pretende aplicar um volume considerável de seus recursos em um investimento que é divulgado ao público.

A nova legislação também esclareceu que a relação entre franqueador e franqueado não configura vínculo empregatício nem relação de consumo, ainda que em fase de treinamento.

A Lei 13.966/19 viabilizou ao franqueado buscar a nulidade do contrato em razão de inobservância da entrega da Circular de Oferta de Franquia dez dias antes [7]. Além disso, as informações veiculadas precisam estar completas e refletir a verdade.

Para o franqueador, não apenas sua imagem entra em jogo, mas ele pode ser responsabilizado legalmente pela conduta do franqueado. O Superior Tribunal de Justiça (STJ) estabeleceu recentemente que o franqueador é responsável apenas pelos danos causados pelo franqueado em relação aos serviços prestados em razão da franquia [8]. Isso significa que o franqueador não pode ser responsabilizado por obrigações estranhas ao objeto da franquia [9].

[7] Lei 13.966/19, at. 2º, § 1º.

[8] AgInt no AREsp 1456249 / SP, com acesso em [ https://scon.stj.jus.br/SCON/GetInteiroTeorDoAcordao?num_registro=201900477632&dt_publicacao=20/06/2022 ].

[9] Ver REsp 1426578 / SP , disponível em [https://processo.stj.jus.br/SCON/GetInteiroTeorDoAcordao?num_registro=201200530990&dt_publicacao=22/09/2015 ].

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11 set EQUIPE ESPECIALIZADA EM FRANQUIA, FRANCHISING OU FRANCHISE

Como todo setor de alta complexidade, é essencial uma equipe especializada em franquia, franchising ou franchise para o desenvolvimento e o assessoramento de uma operação de sucesso.

Vamos refletir um pouco sobre o contexto da função:

• você está operando um negócio que quer se expandir com sucesso, oferecendo oportunidade para investidores e empreendedores que queiram gastar seus recursos para ter uma empresa rentável, ou;
• você já tem a franquia em operação e está focado em aumentar faturamento e os benefícios que oferece para a rede franqueada, para que tenham mais sucesso sempre.

Como costumo falar, um negócio só cresce com mais gente: gente consumindo seus produtos e serviços e gente eficiente os desenvolvendo e produzindo.

Nesse contexto, a criação de uma operação de franquiarequer um investimento considerável de tempo para modelar tudo com precisão, a partir de um sólido histórico do franqueador.

Ele vai apresentar um histórico financeiro de sucesso de sua atividade, que precisa possuir margens elevadas, pois devem acomodar franqueado e franqueador. O advogado empresarial atuará junto aos administradores e demais assessores para desenvolver o modelo de operação a partir do negócio. Eles criarão uma matriz para reprodução, de modo a gerar previsibilidade e segurança para franqueador e franqueados.

FRANQUIA MAL PROJETADA

Uma franquia mal projetada resulta em operações pouco equilibradas, onde o franqueado pode não ter retornos que compensem seu investimento inicial. Em alguns casos, chega ao ponto de quase pagar para trabalhar para a franqueadora. Esse tipo de negócio, que geralmente roda sem muito suporte da franqueadora, tem venda de pontos frequentes e franqueados tentam sair do prejuízo do jeito que der. Comumente, nada disso se torna público, em razão da capa de invisibilidade proporcionada pelas cláusulas de confidencialidade, presentes em praticamente todos os contratos de franquia [5].

Nesse contexto, vamos ver franquias que nascem, digamos, de estabelecimentos que geram 15% de margem operacional [6], mas cobram 10% de royalties e 4,5% de taxa de marketing. Aí o franqueador prepara uma projeção financeira fantasiosa e vende isso para terceiros, descolado do seu histórico ou da realidade que experimentou.

FRANQUIA BEM DESENVOLVIDA

A franquia bem desenvolvida tem um modelo eficiente, que proporciona boa distribuição de valor e responsabilidades entre os envolvidos no sistema.

O franqueador precisa ser muito pontual no diferencial oferecido para o franqueado para que ele tenha sucesso em seu empreendimento. Sem entregar valor, o franqueado não vai precisar dele para montar o negócio. No entanto, se esse valor entregue for excessivo, tendo um custo elevado, a franquia em si pode não ter boa rentabilidade e, assim, não alcançar boa replicabilidade.

O equilíbrio é alcançado com uma excelente compreensão do setor e eficiência da entrega de valor na cadeia produtiva que é a operação de franquia, franchising ou franchise.

A franquia bem desenvolvida por uma equipe especializada tende a expandir rapidamente e seus franqueados costumam assumir diversas operações ao mesmo tempo. Para que isso ocorra, as margens de lucro precisam ser saudáveis e o retorno sobre o investimento bem previsível.

[5] Ao menos os que li, enquanto advogado empresarial atuante no setor de franquias.

[6] Margem operacional é um indicador financeiro que mede o percentual de lucro que uma empresa alcança a partir de sua receita líquida.

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11 set MERCADO DE FRANQUIAS NO BRASIL

O mercado de franquias no Brasil bateu o recorde de R$211 bilhões em faturamento em 2022, tendo alcançado três mil marcas. Seu crescimento anual de dois dígitos ao longo dos últimos dois anos tem previsão de manutenção em 2023 [4].

O setor teve impacto considerável na pandemia, de modo que parte desse crescimento foi também em razão de uma retomada do comércio e de atividades presenciais.

EMPRESAS DO SETOR DE FRANQUIAS

Explicando um pouco sobre as empresas do setor de franquias, fora franqueados e franqueadoras, temos empresas e escritórios de advocacia especializados no desenvolvimento e assessoramento de franquias.

Vamos ver empresas que fazem tudo, desde desenvolvimento, jurídico, marketing, administrativo e inclusive a busca por inovação. Terceirizar boa parte da gestão e do desenvolvimento da franquia é prático, mas pode não ser o ideal. Digo isso, pois empresa terceirizada e empresa franqueadora podem ter interesses diversos, quando projetam modelo e estrutura de custos.

Portanto, o empresário ou a empresária que buscam a franquia como modelo de expansão precisam estar muito envolvidos na estruturação da operação. Os critérios para sua implementação devem ser sólidos e proporcionar riqueza não apenas para a franqueadora, mas para os franqueados. Sem isso, o negócio não caminhará muito bem.

[4] Ver dados da Associação Brasileira de Franchising em [ https://www.abf.com.br/mercado-de-franquias-brasileiro-supera-os-211-bi-e-cresce-143-em-2022/ ].

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11 set TIPOS DE FRANQUIAS

O mundo dos negócios está sempre evoluindo e hoje em dia já se falam em cinco tipos de franquias [2] [3] com base na estrutura da operação:

• Franquia de marca de produto ou de distribuição;
• Franquia de negócio formatado;
• Franquia de emprego;
• Franquia de conversão e;
• Franquia de investimento.

Essa classificação não é fechada, mas é como os estudiosos do tema segmentam os diferentes modelos de estruturação de uma operação desse gênero. Seja como for, quando criamos uma franquia, vamos formatar um negócio que seja o mais adequado para suas características específicas. Quando advogados empresariais e gestores estão desenvolvendo um trabalho de qualidade, que vá criar uma rede que gere expansão efetiva, o foco está na melhor organização dos fatores.

Nesse contexto, a equipe especializada no desenvolvimento de franquias buscará apresentar um modelo de evolução de determinado negócio com cenário ou perspectiva de um retorno saudável sobre investimento.

FRANQUIA DE MARCA DE PRODUTO OU DE DISTRIBUIÇÃO

A franquia de marca de produto, também conhecida como de distribuição de produto, forma uma relação na qual o franqueador fabrica o bem e o franqueado o vende. É bem parecido com a relação de fornecedor e distribuidor, mas em geral a estrutura de franquia vai gerar uma obrigação de exclusividade ou quase exclusividade.

O modelo de franquia de marca de produto é uma forma de buscar uma adesão de pontos de distribuição dos produtos, com alguma preocupação com reserva de mercado. Por isso, tende a ser voltado para marcas com projetos de expansão mais agressivos.

Exemplos de franquias de marca de produto são Ford e Texaco.

FRANQUIA DE NEGÓCIO FORMATADO

A franquia de negócio formatado é bem o que o nome fala, de modo que o franqueador proporciona todo um modelo empresarial desenhado (estruturado nos contratos por advogados empresariais e equipe), entregando ao franqueado:

• nome empresarial;
• produto(s);
• serviço(s) e;
• todo um sistema previsível de operação da empresa.

A franquia de negócio formatado é o tipo mais conhecido.

O franqueado realiza, geralmente, um treinamento que preserve a marca e seus valores, padronizando o contato com o consumidor final. Desse modo, a operação se torna uma bandeira para a empresa, muito embora o franqueado gerencie de forma independente.

Exemplos de franquia de negócio formatado são Casa da Empada e Subway.

FRANQUIA DE EMPREGO

A franquia de emprego é um modelo para que uma única pessoa seja proprietária, sendo ela a responsável pela operação inteira com, quando muito, uma equipe muito pequena. Com a contratação da franquia, o franqueado cria renda e trabalho para si e por isso o nome “franquia de emprego”.

Esse tipo de franquia vai ter um custo de investimento inicial baixo e seu foco será criar renda para o franqueado de forma simples e eficiente. Poderá, a depender do setor, atuar com trabalho remoto ou realizado a partir de uma base móvel.

Exemplos de franquia de emprego seriam serviços de limpeza de automóveis, manutenção de jardins ou uma hamburgueria móvel.

A questão é atentar para uma expansão abusiva de mercado aqui, onde a empresa franqueadora pode estar maquiando a relação trabalhista, usando um modelo de franquia de emprego. Nesse caso, estando presentes os elementos que caracterizam a relação trabalhista, o franqueador pode ter problemas consideráveis na justiça.

FRANQUIA DE CONVERSÃO

A franquia de conversão ocorre quando o franqueado, já possuidor de uma empresa no mesmo setor da empresa franqueadora, adere a sua rede.  A empresa do franqueado, então, se torna um braço da empresa franqueadora.

Esse modelo permite a expansão rápida da empresa. Para o franqueado, gera o benefício de fazer parte de uma marca relevante, ao mesmo tempo em que recebe os benefícios financeiros de maior escala, treinamento e apoio.

Franquia de conversão ocorre bastante no setor imobiliário, médico, odontológico e de salões de beleza.

FRANQUIA DE INVESTIMENTO

A franquia de investimento é o extremo oposto da franquia de emprego, requerendo investimento alto no contexto das franquias, sem exigir tanto envolvimento do franqueado. Contudo, para operar a franquia será necessária uma gestão profissional extremamente sólida no comando, que poderá ser acompanhada de perto por franqueado e franqueadora, em graus variáveis.

Como em qualquer situação em que há um elevado aporte de capital, a análise das projeções de faturamento e do modelo de negócio é considerável.

Nesse contexto, os investidores serão, muitas vezes, grupos corporativos de investimento, possuindo alta experiência profissional em negócios, inclusive no próprio setor da franquia.

Exemplos desse modelo são encontrados em redes de hotéis, grandes restaurantes e academias.

[2] No sentido de uma classificação falando sobre dois tipos básicos (franquia de negócio formatado e de marca de produto), vale ver a apresentação da International Franchise Association (IFA – Associação Internacional de Franchise) em [ https://www.franchise.org/faqs/basics/what-is-a-franchise ].

[3] Bem legal a reportagem da Forbes sobre a classificação adotada nesse artigo: [ https://www.forbes.com/sites/fionasimpson1/2022/10/17/the-five-different-types-of-franchise/?sh=1236a5321d6d ].

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